-我的經(jīng)驗(yàn)中，衍生品是相當(dāng)有效的轉(zhuǎn)化方式，有時(shí)ROI會(huì)過(guò)百!

這是5月15日，有著近10年私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理王佩佩，在見實(shí)一場(chǎng)以“最有意思的私域轉(zhuǎn)化活動(dòng)，以及如何激活沉默用戶”為主題的直播時(shí)分享到的。

具王佩佩透露，這個(gè)項(xiàng)目是她在江小白任職期間操盤，當(dāng)時(shí)品牌小程序獲客緩慢，急需破局法子，于是王佩佩負(fù)責(zé)操盤了江小白名為“眾測(cè)”的活動(dòng)項(xiàng)目。

該項(xiàng)目通過(guò)大眾測(cè)試的方式，迅速拉起品牌熱度，同時(shí)經(jīng)過(guò)了3個(gè)不同階段的迭代，并且增進(jìn)品牌衍生品，最后明顯降低了用戶購(gòu)買的研討成本，極大地提升了江小白的下單轉(zhuǎn)化率和整體GMV。

王佩佩在直播間分享了大宗關(guān)于私域轉(zhuǎn)化的細(xì)節(jié)與成體系化的內(nèi)容，受到其他與會(huì)嘉賓和直播間觀眾的一致好評(píng)。

于是見實(shí)直將會(huì)她分享的內(nèi)容梳理成文，期許對(duì)你在私域轉(zhuǎn)化的玩法上有所援助。接下來(lái)，就跟著見實(shí)一起，回到王佩佩的分享中，一起來(lái)看看她在私域轉(zhuǎn)化上的調(diào)查及玩法，如下，Enjoy:

hello大家好，我是王佩佩，花名扶搖。

給大家介紹一下我過(guò)往的工作經(jīng)歷。近十年的電商領(lǐng)域產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)思維驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，長(zhǎng)期服務(wù)于快消品及品牌公司，擅長(zhǎng)利用數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化產(chǎn)品策略，提高用戶體驗(yàn)，兌現(xiàn)公司的精確運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

今日我想與大家分享我在私域轉(zhuǎn)化方面的一些經(jīng)驗(yàn)和策略。首先，我想強(qiáng)調(diào)的是私域轉(zhuǎn)化的重要性。

在商業(yè)行為中，付費(fèi)行為是轉(zhuǎn)化行為中最為直接和明顯的一種形式。它不僅大概供應(yīng)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且或?qū)⒎从畴p方親密關(guān)系的價(jià)值成果，降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，提升品牌功用力。

私域營(yíng)銷的核心在于深入理解用戶需求，建立親密關(guān)系，并供給確鑿的產(chǎn)品服務(wù)，這有助于持續(xù)提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。這是一個(gè)雙向循環(huán)的過(guò)程，旨在建立持久且互惠的客戶關(guān)系。

01

為什么要建立親密關(guān)系并賣貨

我經(jīng)常被問(wèn)到，為什么我們要向親密關(guān)系的人銷售商品?我認(rèn)為緊要有兩個(gè)原因。

首先，這有助于建立社交聯(lián)系。親密關(guān)系一般基于深厚的認(rèn)準(zhǔn)。在平素生活中，我們都有分享的本能。我們?cè)敢馀c朋友分享和推薦好東西，出于每個(gè)人都有需求。

當(dāng)成親密關(guān)系的一部分，我們普遍更了解對(duì)方的需求和喜好。幫助對(duì)方滿足需求，實(shí)際上是一種維護(hù)關(guān)系的方式。因此，出售商品允許成為加強(qiáng)社交聯(lián)系的有效手段。經(jīng)過(guò)這種方式，雙方允許找到合伙話題，加深彼此的聯(lián)系。

其次，售賣商品有助于提升品牌的聲量。倘若我們提供的商品或服務(wù)質(zhì)量上乘，用戶沒(méi)準(zhǔn)會(huì)向朋友推薦。通過(guò)口碑傳播，品牌可以迅速加大商場(chǎng)效率力。

02

成功的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)及決策指標(biāo)

在江小白企業(yè)，我參與了一個(gè)極端成功的活動(dòng)——眾測(cè)。眾測(cè)即大眾嘗試，類似于許多平臺(tái)日前流行的免費(fèi)嘗試活動(dòng)。

這項(xiàng)活動(dòng)的業(yè)務(wù)背景是，我們自營(yíng)的小程序在獲取新用戶方面速度較慢，渠道也相對(duì)受限。同時(shí)，小程序的日活躍用戶（DAU）和老用戶的活躍度及留存率等數(shù)據(jù)指標(biāo)也展現(xiàn)不佳。因此，利用營(yíng)銷手段激活和運(yùn)營(yíng)自然流量，對(duì)我們私域營(yíng)收的奉獻(xiàn)至關(guān)關(guān)鍵。

在策劃這個(gè)活動(dòng)時(shí)，我分階段進(jìn)行，每個(gè)階段的目標(biāo)都不盡同樣。

打個(gè)比方，在1.0版本中，我主要關(guān)注維護(hù)老用戶，定期舉辦活動(dòng)，建立用戶心智，提高用戶粘性。

2.0版本的目標(biāo)是提升新用戶的裂變、轉(zhuǎn)化和增長(zhǎng)。

而3.0版本則是在流量穩(wěn)定后實(shí)行流量變現(xiàn)。若是將每個(gè)版本當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)略階段，那么為兌現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所做的產(chǎn)品造型、開發(fā)、選品、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和數(shù)據(jù)分析復(fù)盤，都是我實(shí)行階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)手段。

除了數(shù)據(jù)指標(biāo)外，我也關(guān)心活動(dòng)是否能提升會(huì)員權(quán)益，帶來(lái)GMV增長(zhǎng)。

眾測(cè)活動(dòng)允許提升私域用戶的會(huì)員權(quán)益。我們的活動(dòng)后臺(tái)可以配置中獎(jiǎng)權(quán)重，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)允許選擇針對(duì)近期裂變多、下單金額高、會(huì)員級(jí)別高的用戶進(jìn)行權(quán)重配比，從而計(jì)算用戶的中獎(jiǎng)率，徑直提升高價(jià)值會(huì)員的粘性和留存。

同時(shí)，我聯(lián)合訂閱資訊的轉(zhuǎn)化和推送，建立用戶聯(lián)系，提升用戶活躍度和留存率。

這個(gè)活動(dòng)還能提升GMV轉(zhuǎn)化。許多公司在申請(qǐng)活動(dòng)并發(fā)出貨物后，活動(dòng)鏈路就中斷了，沒(méi)有形成閉環(huán)。

在這里，我注入了交易轉(zhuǎn)化路徑，最后形成了從申請(qǐng)到交易的閉環(huán)。在試用測(cè)試業(yè)務(wù)中供給了購(gòu)買商品的轉(zhuǎn)化路徑。

此外，在商業(yè)映現(xiàn)中供給了試用檢測(cè)的露出，類似于淘寶的買家秀。數(shù)據(jù)闡揚(yáng)，這兩個(gè)路徑的補(bǔ)充能顯著降低用戶的思索成本，提高下單轉(zhuǎn)化率和整體GMV。

關(guān)于項(xiàng)目的填補(bǔ)和產(chǎn)出比，我往時(shí)的經(jīng)驗(yàn)是，公司通常會(huì)增進(jìn)一些衍生品，如品牌贈(zèng)品或新品試用裝。在快消品行業(yè)，這些產(chǎn)品價(jià)格低廉，更新?lián)Q代快，從活動(dòng)受歡迎程度中，我們也能間接幫助公司調(diào)整贈(zèng)品衍生品的采購(gòu)計(jì)劃和新品生產(chǎn)安排。

這些活動(dòng)的營(yíng)銷費(fèi)用很低，但產(chǎn)生的投資回報(bào)率（ROI）特別高，有時(shí)ROI甚至過(guò)百。

從我在江小白開始這項(xiàng)工作到此刻，許多企業(yè)一直在進(jìn)行類似的項(xiàng)目和活動(dòng)，這標(biāo)明它的價(jià)值是允許持續(xù)的，是具有較高價(jià)值的活動(dòng)。

因此，這些活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)是允許復(fù)制的，但我們需要像解決數(shù)學(xué)題相通，理解解題思路和措施，學(xué)會(huì)舉一反三，而不是簡(jiǎn)單地模仿。

大家可以混入本身企業(yè)的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行參照，但不能生搬硬套。我認(rèn)為這種模式適用于有不少快消品品牌公司。

許多電商巨頭也在進(jìn)行類似的活動(dòng)，如拼多多、淘寶等，只是我們?cè)谒麄兊漠a(chǎn)品功能基礎(chǔ)上，融合我們的業(yè)務(wù)進(jìn)行了一些改進(jìn)和優(yōu)化。

在決策時(shí)，我需要思考的關(guān)鍵點(diǎn)網(wǎng)羅業(yè)務(wù)背景和項(xiàng)目需求，明確項(xiàng)目的目標(biāo)是什么。此外，數(shù)據(jù)指標(biāo)也相當(dāng)主要。在企業(yè)中，我們通常有戰(zhàn)略目標(biāo)，而這些戰(zhàn)略目標(biāo)是允許逐漸拆解的。

對(duì)于大多數(shù)快消品電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們重要關(guān)注的是GMV的增長(zhǎng)。GMV的增長(zhǎng)允許一步步拆解為老用戶的留存和新用戶的裂變及增長(zhǎng)。

然后，我們需要一步步細(xì)化這些指標(biāo)，并努力實(shí)現(xiàn)這些指標(biāo)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。當(dāng)我在推敲是否要開發(fā)某個(gè)功能或滿足某個(gè)需求時(shí)，這些問(wèn)題每天是我會(huì)思索的。

另外假若沒(méi)有贈(zèng)品，我該應(yīng)該操作?在快消品行業(yè)，我們的產(chǎn)品更新迭代速度很快，這是為了鼓勵(lì)老用戶進(jìn)行更多的復(fù)購(gòu)。

在這種情況下，我可以供應(yīng)更多的小樣或品鑒裝，例如新品的試用裝。對(duì)于企業(yè)和企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是有益的，出于可以通過(guò)小規(guī)模的測(cè)驗(yàn)來(lái)評(píng)估新品在老用戶中的受歡迎程度。

通過(guò)眾測(cè)活動(dòng)，我可以測(cè)評(píng)這批用戶的反應(yīng)，然后計(jì)算出轉(zhuǎn)化率。這對(duì)我們企業(yè)未來(lái)的加工安排也是有幫助的。

03

環(huán)節(jié)要形成閉環(huán)才會(huì)有序迭代

在完成策略流程中，怎么叫其他部門持續(xù)互助?項(xiàng)目持續(xù)穩(wěn)定轉(zhuǎn)化所需的配備和資源，要緊涵蓋穩(wěn)定的營(yíng)銷費(fèi)用支持，固定的選品安排，定期的數(shù)據(jù)復(fù)盤，階段性的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和產(chǎn)品迭代。

運(yùn)營(yíng)部門重大負(fù)責(zé)選品上架活動(dòng)，而我負(fù)責(zé)定期的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃策略，涵蓋數(shù)據(jù)復(fù)盤和產(chǎn)品造型。IT技術(shù)部門則負(fù)責(zé)產(chǎn)品功能的開發(fā)。在我看來(lái)，假如環(huán)節(jié)過(guò)程中缺少任何一環(huán)，最終的結(jié)果沒(méi)準(zhǔn)會(huì)大相徑庭。

關(guān)于我和我所在團(tuán)隊(duì)的能力占比問(wèn)題，在我過(guò)往服務(wù)的公司中，我認(rèn)為傳統(tǒng)IT團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目中扮演著相當(dāng)首要的角色。

以我方才提到的眾測(cè)項(xiàng)目為例，產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)的整體能力，囊括前期規(guī)劃迭代和數(shù)據(jù)分析，在項(xiàng)目中的效力占比大約是70%到80%。在這個(gè)項(xiàng)目中，我重大負(fù)責(zé)呈現(xiàn)和提出需求，然后根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤。

我參與的工作網(wǎng)羅前期的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、產(chǎn)品造型，以及后期的開發(fā)和迭代優(yōu)化。從零到一，再到一百的迭代流程，主要在于前期的規(guī)劃和市場(chǎng)擴(kuò)展后的數(shù)據(jù)復(fù)盤。

只有當(dāng)所有這些環(huán)節(jié)形成一個(gè)閉環(huán)，并且都得到妥善執(zhí)行，我們才能確保項(xiàng)目可能有節(jié)奏地不斷迭代。

在做私域轉(zhuǎn)化的時(shí)候，我遇到過(guò)什么坑?轉(zhuǎn)化問(wèn)題:流量轉(zhuǎn)化相關(guān)的問(wèn)題，這在我們的私域中也相當(dāng)嚴(yán)重。可以從兩個(gè)方面，具體來(lái)說(shuō)，包羅外部流量轉(zhuǎn)化和內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化。

讓我們先研究外部流量轉(zhuǎn)化，這是最常見的廣告投放轉(zhuǎn)化問(wèn)題。譬如，在騰訊私域投放中，大家熟知的定向投放，據(jù)我了解，許多代理商表態(tài)定向人群包的轉(zhuǎn)化效果并不理想。

在私域投放中，我們一般使用CPM，即每千次展示的成本，這是一種常見的計(jì)費(fèi)方式。與CPC（每次點(diǎn)擊成本）和CPA(每次行動(dòng)成本)相比，CPM的風(fēng)險(xiǎn)較小，由于它只涉及顯現(xiàn)費(fèi)用，而無(wú)需探求點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率。

然而，CPM的效果也較難衡量和優(yōu)化，包括我們通過(guò)優(yōu)化后的OCPM（優(yōu)化的每千次發(fā)現(xiàn)成本）也是如此。這需要大批的數(shù)據(jù)分析和實(shí)驗(yàn)。

再來(lái)看內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化，以訂閱訊息轉(zhuǎn)化為例。實(shí)際上，訂閱訊息轉(zhuǎn)化與廣告投放的底層邏輯相同。無(wú)論是投放仍舊推送，要達(dá)到優(yōu)良效果，它們都有一個(gè)聯(lián)合點(diǎn):都需要精確的人群分層和商品轉(zhuǎn)化策略。

這些都仰仗于團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃能力、數(shù)據(jù)思維和復(fù)盤能力。倘使我們?cè)谥贫I(yíng)銷安排時(shí)，沒(méi)有通過(guò)充分的數(shù)據(jù)分析和驗(yàn)證，就很容易浪費(fèi)資源而沒(méi)有實(shí)際效果，這是我在實(shí)踐中經(jīng)常遇到的一些陷阱。